Afin de rester pertinentes sur le marché actuel, les institutions financières devraient considérer l’expérience client comme l’une de leurs priorités. Comme l’a récemment rapporté Forbes, la génération Z est moins satisfaite de l’expérience client actuelle, avec seulement 50 % de satisfaction contre 71-72 % pour les générations précédentes. Ces données représentent l’un des défis que les institutions financières doivent également relever à court terme : comment satisfaire la génération actuelle et future de clients ?

L’expérience client ne doit pas se limiter aux ventes, mais s’étendre à toutes les fonctions de l’entreprise et à toutes les étapes de l’interaction avec le client. C’est pourquoi il serait plus efficace de parler de « CX« . Cet acronyme englobe l’expérience du consommateur, du client et de la clientèle, et retrace l’ensemble du parcours du consommateur, y compris les phases de sensibilisation, de considération, de conversion, de fidélisation et de défense des intérêts.

En se concentrant sur la banque privée, comment les acteurs de ce secteur peuvent-ils améliorer l’expérience qu’ils offrent à leurs clients ?

Le parcours du consommateur dans la banque privée

Pour que le parcours du consommateur soit réussi, il faut d’abord que les clients connaissent l’existence d’une banque privée spécifique. Outre les recommandations entre pairs, les banques privées doivent être visibles sur différents canaux, par exemple en présentant leur offre sur leur site web, dans des webinaires, des livres blancs ou des conférences financières. Il est extrêmement important de choisir les bons moyens et les bonnes occasions pour présenter l’offre de la banque privée, afin de cibler le bon public et de maintenir le niveau d’un service exclusif.

Une fois que le consommateur s’intéresse à l’offre de Private Banking et l’envisage, la banque doit être en mesure de l’aider à prendre sa décision. Par exemple, en proposant une évaluation personnalisée des besoins et une vue d’ensemble des avantages. Cela permettra d’inciter le consommateur à la conversion.

Lorsqu’un consommateur décide finalement de confier la gestion de ses actifs à une banque privée, il est immédiatement confronté au processus fastidieux de l’onboarding. Cette phase représente la première exposition du client au service, de sorte que le gestionnaire de relation doit s’efforcer de donner une première impression positive. Le client doit se sentir rassuré sur le fait qu’il a fait le bon choix. Le processus doit être souple, mais conforme. Les technologies qui permettent de réduire la complexité et la redondance doivent être utilisées. Les systèmes doivent être capables de saisir les données une fois et de les réutiliser plusieurs fois, de sorte que les clients ne soient jamais invités à fournir deux fois les mêmes informations. Les formulaires électroniques doivent être pré-remplis et les données collectées au cours de l’intégration doivent être facilement accessibles aux gestionnaires des relations à l’avenir.

Une fois l’intégration terminée, il sera nécessaire de maintenir la relation en cours, en informant régulièrement le client de sa situation actuelle et en lui donnant libre accès aux données, statistiques et documents. Au cours de cette phase, le client est censé renforcer sa confiance dans l’expertise de l’entreprise.

Le résultat idéal serait que les clients de la banque privée deviennent des défenseurs de la banque. Ils ajouteront de la crédibilité à l’offre grâce à leur expérience positive directe.

Un service sur mesure

La clé du parcours de chaque client est la personnalisation et, étant donné que le service sur mesure représente le fondement de la banque privée, cet aspect devrait être encore plus souligné. Un bon gestionnaire de portefeuille doit comprendre et mettre en place une stratégie visant à répondre aux besoins et aux objectifs uniques de chaque client. L’objectif doit être de soutenir les clients de manière proactive et holistique, en essayant de comprendre leur situation de vie, leurs désirs et leur aversion au risque.

Une stratégie omnicanale (messages instantanés, applications, technologies interactives, etc.) permettrait au client de choisir en douceur les moyens qu’il préfère pour interagir avec son gestionnaire de fonds et lui donnerait la possibilité de vérifier sa stratégie et ses résultats de manière autonome, presque partout et à tout moment.

L’IA (intelligence artificielle) et l’analyse des données comportementales représentent l’un des moyens les plus récents d’améliorer la qualité du service : il s’agit de mieux connaître les moments de la vie du client, ses préférences, ses humeurs et ses besoins, tout en réduisant les coûts opérationnels et les risques éventuels. Par exemple, l’IA peut appliquer la biométrie pour valider les transactions et détecter les activités suspectes grâce à l’analyse des habitudes des clients.

Dans le contexte particulier du Luxembourg, où la diversité sociale est élevée, ne serait-ce qu’en termes de nationalités, il est extrêmement important de se concentrer sur le client. Il est primordial de se concentrer sur le client individuel et de lui offrir la meilleure expérience possible en fonction de son profil spécifique.

De leur côté, les clients de la banque privée sont prêts à payer un prix approprié pour obtenir des conseils précieux de la part d’un gestionnaire qui représente leur « optimiseur financier » personnel. Par conséquent, les modèles de prix peuvent également être personnalisés, par exemple en fonction de la durée de la relation avec le client. Cela compléterait l’expérience personnalisée à 360° pour le client.

Possibilités et risques technologiques

Aujourd’hui, la gestion de patrimoine ou la banque privée devrait et peut s’appuyer davantage sur les solutions WealthTech, dédiées aux particuliers fortunés (HNWI). Les banques privées devraient mettre en œuvre la R&D et resserrer leurs relations avec les FinTechs, afin de fournir des services faciles à naviguer et réactifs. Cela leur permettra de rester pertinentes sur le marché.

Par exemple, même si la relation avec le client est précieuse et que la confiance personnelle reste déterminante, la Banque de Luxembourg intègre l’IA dans ses processus de banque privée. L’IA peut soulager les employés des tâches répétitives et chronophages afin qu’ils puissent se concentrer sur des missions à forte valeur ajoutée pour leurs clients.

Un aspect à souligner est que le fait de s’appuyer sur des fournisseurs tiers expose évidemment les banques privées à différents risques. La décentralisation vers des partenaires techniques peut représenter une source d’incertitude, par exemple, en cas d’interruption de service. La solution du problème technique peut nécessiter de multiples étapes et dépendances, de sorte qu’un contact direct entre le client et la banque ne sera pas résolu. Cela peut avoir un impact négatif important sur l’expérience du client. Le partage de l’accès aux systèmes et aux réseaux avec des fournisseurs tiers expose également les banques à des cybermenaces potentielles, qui ont une incidence sur la satisfaction des clients. Les plans d’urgence et l’évaluation continue des partenaires techniques sont essentiels pour garantir une réponse rapide aux clients.

L’équilibre est essentiel

Malgré les avancées technologiques, le modèle traditionnel de banque privée restera important dans les années à venir. Le conseiller clientèle sera investi d’un rôle important de médiateur, car il devrait représenter un lien entre les mondes analogique et numérique. Il appartiendra au client de choisir son canal préféré pour chaque besoin spécifique.

En outre, les banques privées devraient tenir compte de la nécessité plus générale de mettre en œuvre la technologie d’une manière éthique et centrée sur l’homme. Ainsi, la mise en œuvre de l’IA nécessiterait une supervision humaine, car elle devrait représenter un outil permettant d’améliorer les activités humaines et non de les remplacer totalement.

En conclusion, l’invitation du client dans les bureaux prestigieux de la banque privée devrait être associée à des décisions fondées sur des données et à une offre numérique. Ce modèle phygital permettra de garder le contact avec une clientèle de plus en plus mobile géographiquement, dont les besoins et les attentes diffèrent de ceux des générations précédentes.

Un article écrit par Laura GALIMBERTI, Senior Consultant in finance.